Muy pocas veces se presenta la oportunidad de entrevistar a una de las personas más influyentes en los medios sociales y en la publicidad en Hispanoamérica, ella es Gaby Castellanos. Nace en Caracas (1970) comenzando su carrera publicitaria desde muy temprana edad de la mano de Bobby Coimbra (Presidente y director creativo ejecutivo del Grupo Ogilvy & Mather Andina y socio del Grupo Ogilvy en 141 para la Región Andina). Sus charlas en congresos y seminarios en cualquier parte del mundo siempre están a rebosar de gente, nombrada la personalidad más importante en España en el sector de la publicidad (2010) y una de las 3 más importantes durante los años 2011 y 2012; una de los Top 25 en Power People in Latin America Advertising, una de los 100 gerentes internacionales más importantes en Latinoamérica y una de las TOP 100 mujeres líderes de España (2012) por eso, estamos agradecidos de contar con sus testimonios acerca de la publicidad actual, la cual ella ve de manera muy distinta.
¿De dónde te viene la vena creativa?
Pues creo que viene parte de la naturaleza y parte de la educación. Desde pequeña siempre intente hacer las cosas de otra manera, siempre inventaba juegos o jugaba distinto a los demás amiguitos, y la otra porque mi mamá me inculcó tareas creativas desde muy pequeña. Estudie música y canto toda mi vida, toco trompeta y violoncelo (estuve en Sinfónica Juvenil muchos años, con ambos instrumentos), estuve tomando clases de pintura como 10 años, de baile, vamos, que mi mamá quería desarrollar mi vena artística, y funcionó.
¿La publicidad, si es interactiva es mejor?
A mi juicio, sin duda. Si no obtienes respuesta del consumidor/usuario seguimos haciendo lo mismo que hace años, discurso unilateral, y esa es la vieja publicidad, la que ya no funciona.
¿En cuanto a la publicidad tradicional, cuál es tu
punto de vista?
Trabajé en ella durante decenas de años, de allí aprendí la base de lo que ejecuto ahora. De allí se aprende estrategia, pero hay que entender que las cosas avanzan y cambian. La publicidad convencional tal y como es ahora, sigue estando un paso atrás porque aún hay miedo a adaptar la tecnología y los nuevos medios a ella. En realidad todo se basa en una preocupación por el desconocimiento, se cree que lo nuevo es malo y quitará presupuesto, entonces la gente se acojona y ataca todo lo bueno que trae este mundillo. Los clientes no necesitan que las agencias compitan entre sí, sino que trabajen en conjunto, pero bueno, casi nunca pasa. Y es una lástima.
¿Al salir de Sr. Burns, las expectativas son las
mismas? ¿Cómo queda la Agencia que creaste?
Los cambios son fantásticos, te abren millones de puertas, necesitaba un cambio, necesitaba dejar el pasado, me estaba aburriendo, necesitaba crear cosas nuevas, y sin duda es una de las mejores decisiones que he tomado, a veces a los hijos hay que dejarlos caminar solos, y prestar atención a los nuevos hijos que vienen, o hasta los nietos, la nueva generación siempre trae cosas buenas y nuevas, y yo que me voy haciendo mayor cada año, no me quiero quedar atrás.
¿Qué tan efectivos son los nuevos medios y las redes
sociales?
Efectivísimos. Digamos que es la opción más acertada para los clientes/marcas si de verdad quieren conocer a su consumidor, ser muchos más efectivos en su comunicación y conseguir más ventas. Pero obviamente si ese trabajo se hace correctamente, de lo contario será una pérdida de dinero y tiempo.
¿Después del 2.0
hacia dónde va la cosa?
La cosa va hacia la investigación, hacia conocer perfectamente al consumidor y darle lo que necesita. Satisfacer necesidades pero de verdad, no con suposiciones y tonterías.
¿Toda marca tiene espacio en el territorio on-line? ¿Por qué algunas fracasan?
Porque no lo hacen correctamente. Estar por estar no es el objetivo. Ayer escuchaba a un cliente que decía: `Todo el mundo está ahí, yo también debo estar´ y eso depende. Si vas a dedicar tiempo, cariño y dinero si, sino ni aparezcas. Esto no es una moda, esto es comunicación. Hay que estar claros que nos encontramos en manos del consumidor, si no estás dispuesto a hacer cambios, mejor no estés.
Palabras de Gaby en su más reciente visita a Venezuela, donde pudimos conversar y afirmar, según sus propias palabras, que la publicidad está un poco obsoleta: “Un poco sí, obviamente en comparación a otros países. Cada vez que vengo digo lo mismo, ya sueno repetitiva. Pero tenemos que ponernos las pilas. Viéndolo a nivel personal, para mí es fenomenal, mientras más atraso más negocio para mí, pero eso no es lo que quiero para mi país. Quiero un país avanzado, que aproveche todos estos recursos para ir mejor, esa es la intención". Sin embargo nunca para de viajar y llega a todos los países donde se requieran sus asesorías: “Suelo viajar mucho por los países de habla hispana siempre me invitan y soy asidua al menos una o dos veces al año en cada uno. Trabajo con muchas empresas, no me puedo quejar. También en USA, y este año Brasil ". Agitada agenda que siempre deja espacio para la familia: “Cada vez que necesito sentirme en casa, vuelvo. El vivir fuera te hace extrañar mucho, y hay que volver a reponer amor y cariño para poder seguir trabajando. Mi familia y la gente que amo en su mayoría están aquí, es el país donde nací, pero sin duda, prefiero viajar, aprendo de la gente día a día, en vivo y directo”. Aprendizaje mutuo que nos deja en cada visita, para enseñar que en publicidad, innovar y estar atentos a las necesidades del consumidor, es la regla a seguir.
Foto: Manuel Linares