Nestor Añez, actual director creativo en JMC Y&R (Venezuela) se inicia en la
publicidad haciendo pasantías en Venevisión (TV abierta) mientras estudiada en la
universidad: “A pesar de no ser mi carrera predilecta en ese momento, pude
hacer mis primeras piezas de promoción de programación del canal. Incluso para
una telenovela o un bloque de comiquitas”. Hoy en día asegura que la única vía
para ser mejor creativo es: “Trabajar, trabajar, trabajar, hay que formarse, buscar las
alternativas que te ofrece el mercado, como Brother Caracas o La UniversidadVerde. La creatividad hay que imaginarla como un músculo que siempre tiene que
estar en uso, hay que enriquecerla, ver referencias de lo que sucede en otros
mercados, escuchar música nueva, películas y sobretodo basar la idea que se
tenga en una estrategia sólida. Si esto no ocurre, estás perdido. Hay veces que
te consigues baches en el camino y te frustras. No por dar con una frase
ingeniosa o un chiste gracioso ya se es creativo publicitario”. Palabras ciertas que hacen ver el espacio de trabajo creativo como una gran cápsula que hay que saber manejar para llegar a más personas de manera más efectiva.
¿La creatividad
se aprende o se tiene?
Se tiene y se aprende.
¿El cliente
siempre tiene la razón?
No siempre, por algo contrata a una agencia para que le asesore en esa
materia que no domina o no sabe como operar pero que le resulta tan necesaria
para su negocio. Aún en esta década se da el escenario de ejecutivos de mercadeo
haciendo veces de redactores, directores de arte y directores creativos, eso no
hace más que entorpecer el trabajo final y no ayuda a alcanzar los objetivos
que traza la agencia a la hora de presentar una campaña. A mí no me interesa
tener contento al dueño de la empresa “X” haciéndole su idea de publicidad, lo
que me mueve es que venda más productos y se genere más empatía de la gente con
su marca gracias a mi idea. Justo ahora recuerdo la frase de un gran creativo
extranjero: “Dios se equivoca, el cliente también”.
¿Cómo debe ser la
dupla perfecta?
No existe la dupla perfecta. Si pienso que existen parejas ideales que
deben tener una relación de camaradería incorruptible, confianza y respeto por
el otro. El secreto de esta modalidad de trabajo es que se puedan complementar
y aportar cada uno lo mejor de sí. Deben erradicar los egos y entender que si
hay un triunfo es de los dos y la derrota los hunde y les da una lección a
ambos.
¿El papel de la
publicidad debe cambiar?
Sí y ya. Lo puedes ver en los portales de publicidad extranjera, donde hay
piezas y conceptos que buscan acercar a las personas a las marcas, que la gente
se vuelva fan de estas y convierten a la marca en un ente útil para ayudar al
consumidor a resolver problemas. Sin embargo, estoy claro de que este es un
trabajo de hormiguitas, hay que evangelizar y demostrar que lo que se crea en
Venezuela tiene potencial.
¿Hay crisis publicitaria?
Si, en todos los aspectos: reducciones de presupuestos, la fulana Ley de
Precios Justos que limita mucho, fuga de talentos y la
inseguridad económica que pone nerviosos a los clientes que temen a invertir en
cualquier idea de corte distinto. Lamentablemente en nuestro país sufrimos la
mezcla de inestabilidad económica mas inseguridad en el lado del cliente, que los
hace decidirse siempre por la idea que apunta al camino que consideran “seguro”
o funcional. Esto cierra los caminos a innovar, explorar nuevos métodos de
comunicación.
¿Alguna campaña
favorita?
Hay muchas. Te nombro tres de las últimas favoritas:
1.- “TheScarecrow” de la empresa Chipotle y la agencia CreativeArtists Agency
Los Ángeles.
2.- “Sorry, I SpentItOnMyself” de Harvey Nichols y la agencia Adam
&Eve DDB Londres.
3.- “DNI feliz” de Coca Cola de la agencia McCann Lima.
Actualmente sigue el trabajo de dos marcas que poco a poco han labrado un
camino interesante: Flips y Nestea. "Definitivamente el cliente tiene que
confiar más en la agencia y en el trabajo de su departamento creativo, solo así
podrá diferenciarse del resto. Después de todo, uno no hace esto porque seamos loquitos”. No cree mucho en los premios en Venezuela y su metodología de otorgamiento: “Particularmente el tema de los premios en Venezuela es algo complejo. Los que ganan están contentos, los que no, se quejan. Nunca queda claro quién vota y el criterio de los creativos no siempre es respetado. Hay que saber diferenciar entre premiar al anunciante o al mejor trabajo creativo, que suele ser confundido con ejecución. Creo que hay que apoyar el trabajo de El Círculo de Creativos deVenezuela que seguramente dará con una alternativa". Conoce de la fuga de talentos en el área de la publicidad, y reconoce que: "Para el que
decida quedarse y aportar por el país el reto es brutal. Para los que pensamos
en el mercado extranjero es aún más difícil porque tienes que llegar a un lugar
donde nadie te conoce y debes demostrar mucho para poder quedarte y brillar”.
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