Axel Eugenio Consigliere Bello, es peruano de nacimiento, publicista, músico y con una trayectoria de más de 30 años en la publicidad venezolana. Se considera amante del medio audiovisual, por todos los factores que abarca, por la penetración y por ser la herramienta que mejor le llega al consumidor: "El audiovisual me encanta, por tener tantas herramientas para transmitir algo: imágenes, música, arte, banda sonora, color, fotografía, encuadres, textos, locuciones; para mí es el medio que te da más posibilidades para crear". Aunque sus comienzos fueron como redactor, nunca olvida los primeros pasos en aquellas agencias donde realmente entendió el negocio en su totalidad, y donde se convirtió en un buen creativo. Axel comenta: "Lo que soy hoy se lo debo a dos Leos; uno fue Leopoldo Zerpa. Con Leo trabajé en Franklin Whaite Lintas, él era el único que tenía la paciencia para enseñar a los pasantes a cómo hacer mejor las cosas, pensar y crear todo el día, además, estar pendiente de un pasante para enseñarle no es algo fácil, y no muchos creativos están dispuesto a hacerlo. El otro fue Leo Burnett, la agencia, allí realmente entendí el negocio en su totalidad y fue donde me convertí en un buen creativo. La cultura empresarial y la filosofía de Leo Burnett es espectacular, y eso ayuda a que los creativos nos comprometamos más y nos involucremos en procesos más allá de solo sacar ideas."
Adicional a esas enseñanzas en Franklin Whaite y en Leo Burnett, también tuvo la oportunidad de estar en otras grandes agencias venezolanas de la talla de: JWT, Cast Advertising y Eliaschev. Considera que para trabajar en dupla es necesario mucha similitud, afinidad y pasión por las ideas: "Lo más complejo para un creativo es perder el miedo y exponer sus ideas. Trabajar con alguien con quien te sientas suficientemente cómodo para decir hasta la estupidez más grande es súper importante. Alguien que entienda tu humor, tus referencia culturales, tu proceso de pensamiento, que complemente todas esas cosas y que tenga las mismas ganas que tú, esa persona es tu dupla perfecta".
¿Cómo fueron tus primeros contactos con la publicidad?
Empecé como pasante en 1990 en JWT Caracas. Antes de eso nunca había entrado a una agencia de publicidad. Se suponía que era pasante de arte y el primer día me mostraron un "story board" a color con unos dibujos espectaculares y me preguntaron si podía hacer algunos cuadros nuevos en ese estilo, en ese momento dije que yo había entrado como pasante de "copy", y así fue que me convertí en redactor.
¿Cuál es tu posición actual?
Presidente y Chief Creative Officer (CCO) de ¿mmh? agencia venezolana con más de 16 años en el mercado publicitario.
¿Para cuales marcas has trabajado?
Coca-Cola, Hit, Chinotto, Frescolita, Powerade, Nevada, Del Valle, Cacique, Pampero, Smirnoff, Gordon's, Johnny Walker, Buchanan’s, BBC, Tío Rico, Enfagrow, Sustagen, Kimberly-Clark, Huggies, Doritos, Cheese Tris, Jack’s, Lays, Mastercard, Kellogg’s, Shell, Marlboro, McDonald’s, Heinz y un largo etc.
¿Cómo fue dar el paso para formar tu propia agencia?
No fue una decisión consciente. Estaba necesitando un descanso luego de ocho años en Leo Burnett, así que me pensaba tomar unos meses antes de regresar a una agencia. Luego del primer mes estaba tan aburrido que decidí juntarme con varios amigos para desarrollar proyectos propios. Por temas legales y administrativos, registramos una compañía y para financiar nuestros proyectos personales fuimos a buscar posibles clientes, de eso ya han pasado 16 años.
¿Tener agencia propia te da más libertad?
Definitivamente. También pone más peso sobre tus hombros porque eso que siempre recriminaste a tus jefes que no hacían, ahora lo tienes que hacer tú o resignarte y decir “ahora entiendo por qué no lo hacían", pero eso duele un poco, así que hay que remangarse la camisa y hacer lo que se necesite para impulsar campañas, ideas, propuestas, negocios.
¿Los clientes deben ser más arriesgados o hay que enseñarles?
Siempre cuento una anécdota de cuando un nuevo presidente llegó a manejar Coca-Cola en Venezuela, su orden inicial fue: "Esto es el Caribe, aquí todo debe ser playa y culos ¿por qué estamos haciendo otras cosas?", por suerte, en esa época había recursos y la agencia lo invitó al Festival de Cannes. Cuando regresó se disculpó y nos retó a generar comunicación de nivel global y ganar Cannes en los años siguientes. Claro, hoy en día el tema de recursos es limitado, pero lo que hace Cannes en una semana lo podemos hacer día a día con nuestros clientes e ir educándolos hasta que entiendan los beneficios de no decir lo mismo que todo el mundo, de no contar las mismas historias, de tener una voz propia, de sorprender al consumidor, de hacer comunicación inesperada y los beneficios que esto trae para sus marcas.
¿La creatividad se enseña o se tiene?
La creatividad se enseña, pero las ganas hay que tenerlas. Yo puedo enseñar técnicamente a alguien a dibujar y puede llegar a dibujar bien, pero si no tiene ganas y no le gusta, nunca dibujará suficiente como para ser un gran dibujante. Crear para publicidad, como todo en la vida, requiere de práctica, constante mejora, y continuidad. Crear, crear y crear, todo el tiempo, así vamos mejorando, si es que tenemos las ganas.
¿La publicidad debe cambiar?
La publicidad cambia constantemente, hace décadas hablábamos de los beneficios de un producto, luego de conexión emocional con las marcas, ahora hablamos del propósito de las marcas. La evolución es constante porque las reglas de juego cambian, el consumidor cambia, los canales de comunicación cambian, los mercados y las necesidades cambian. Es inevitable, solo que a veces esos cambios se toman tiempo en ocurrir, más en nuestras latitudes.
¿Cómo debe ser la estrategia en tiempos de crisis?
Atender las necesidades del consumidor, esa siempre será la mejor estrategia, más aún en crisis, cuando las necesidades son más profundas.
¿Qué importancia hay que darle a los nuevos medios y RR.SS.?
Lo más importante de los nuevos medios es entender que si bien son tu plataforma personal (el canal propio de tu marca) son bi direccionales, a diferencia de los medios tradicionales. Primero tienes que tener contenido que el consumidor quiera ver y segundo, tienes que interactuar, pero de verdad, no poner “gracias" y un emoji de carita feliz. La gente evita los comerciales, nadie quiere ver publicidad, al contrario, la tratan de eliminar siempre, a menos que sea increíble. Claro, la publicidad digital ha sido asumida para muchos clientes como algo “barato” y no invierten los recursos ni el tiempo para generar contenido de primera. El comercial de TV puesto en redes y publicaciones hablando de tus beneficios, datos e información de tu categoría, es como tener un canal de televisión y usarlo para pasar tus fotos familiares, no lo va a ver nadie. Demasiados clientes están desaprovechando la posibilidad de hacer cosas únicas y comunicarlas por sus propios canales.
¿Alguna campaña favorita?
Todo lo que salga en Archive, en los reels de Cannes de los últimos 20 años, hay tantas campañas increíbles, puedo pasar días enteros viendo campañas y enamorarme de todas ellas y decir 100.000 veces por día “yo he sacado ideas así” y sentirme muy bien y muy frustrado a la vez.
¿Música o publicidad?
Música para gozar, publicidad para vivir.
¿La familia o el trabajo?
La familia, siempre. Amo mi trabajo pero nunca va a salir corriendo a recibirme y abrazarme feliz cuando llego a mi oficina.
¿Algún hobbie predilecto?
Tocar música con los panas es lo mejor que hay, sin restricciones morales o de ningún tipo (no voy a entrar en detalles).
¿Venezuela o dónde?
Venezuela, la que viene pronto.
Venezuela, la que viene pronto.
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